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富邑葡萄酒集团(TWE)授权开奔富专卖店

2018-07-22 19:15:30 1772

TWE(富邑集团)在上海开出“PENFOLDS旗舰店”,但有所不知的是,TWE已低调在中国开出了30家实体专卖店。

据了解,TWE的实体店是由其合作伙伴独立营运,笔者采访了多位经销商发现:除了提供设计方案和展柜、展架外,TWE并不会提供资金上的支持。那么,为何仍有经销商愿意尝试开店呢?

  已开出30多家,主要针对中国市场

  前不久,有媒体报道称,澳洲葡萄酒上市公司富邑集团(Treasury Wine Estates,下称“TWE”)在上海开出了一家名为“PENFOLDS上海旗舰店”的实体店,店内仅销售富邑旗下品牌葡萄酒,如Penfolds、纷赋(Wolf Blass),洛神山庄(Rawson’ s Retreat),以及贝灵哲庄园(Beringer)。

  对于此事,笔者采访到TWE北亚区公关经理谢建业(Tommy Tse),据他介绍:实体店的官方统一名称为“PENFOLDS旗舰店”,上海店于10月底开设,大连店也将很快开业。且目前已经低调开出了30家,均为TWE官方授权经营。

 “PENFOLDS旗舰店的面积每个不一样,大小无严格规定,但布置需按Penfolds品牌的设计打造。有一些旗舰店规模较大,店里可容纳品鉴会、晚宴等活动。”谢建业指出。另有经销商向笔者透露:目前PENFOLDS成都旗舰店也已完成选址,正在设计中。

  另据谢建业介绍:PENFOLDS旗舰店目前暂时是中国专属形态,在全球其他市场并没有很多。这足见TWE对中国市场渠道下沉非常重视。

  专卖店运营费用主要由合作伙伴承担?

  据了解:经营PENFOLDS旗舰店的都是TWE的客户或合作伙伴,都是深度合作。那么,TWE授权合作伙伴开实体店,支持政策究竟如何?

  据一名接近TWE的人士指出:TWE官方会提供整体设计方案,提供展柜,但不提供费用。另外,对于开店经销商,首先要求维护官方价格体系,其次每一家店都在工商备案,要求不得从非正规渠道进货,一旦发现会取消其专卖店资格。

  有陕西省经销商向笔者透露:TWE也曾跟他谈过开店事宜,年任务300万元,授权开店后TWE会提供展架等支持,但不会有费用支持,且产品配比要求奔富系列+纷赋系列+美国酒系列各占三分之一,年任务要求300万元。

  “目前市面上有奔富的平行进口货与水货。我开店相当于做了当地价格标杆,惠及大家,但实体店费用却需要自己扛。”该经销商指出。

  但当笔者就此事询问谢建业时,他表示:授权开店的费用由哪一方出,目前并不方便透露。且每家店都有不同的合作模式。故TWE授权经销商开实体店的政策究竟如何,笔者并未获得官方证实。不过,既然已有30家授权实体店开业,证明奔富的品牌影响力仍足以打动经销商。

  有经销商在观望

  谢建业告诉笔者:实体店旨在提供给消费者最好的购买与品牌体验,旗舰店酒款比较多样化,销售人员也能给予消费者非常专业的葡萄酒建议与知识,让整体品牌体验得到提升。

  熟悉TWE的行业人士李铮表示,他们推出实体店之目的,是希望经销商能起到较强的品牌托举作用。经销商得到了TWE的授权,这无疑也对经销商带来很强的正品背书。

 然而,开设实体店并不易,特别是与经销商合作开店,有可能面临各种问题。一名奔富在华东某市的分销商在接受笔者采访时表示:我除了代理TWE的酒款,还会代理很多法国智利葡萄酒品牌,如果我开TWE的实体店,我只能在店内销售TWE的酒,无形间则屏蔽了我销售其余酒款。

  该酒商指出:PENFOLDS实体店还是更适合于进口商,他们可以通过此树立形象。一些店有餐吧、品鉴师,也可以通过此来招待自己的客户,能够带来更多销售。

  TWE鼓励进口商开店

  尽管TWE官方表示实体店针对终端,但这并不妨碍进口商开店。事实上,上述接近TWE的人士也向笔者透露:目前TWE其实也鼓励中国进口商开店,但要求进口商不能扰乱价格体系。

  “由于进口商拿的价格都是品牌方一手价,按照零售价销售有不错溢价空间,这对进口商来说是一件好事。其次,进口商由于直接与TWE打交道,TWE也更好控制价格,这比让经销商销售更容易维价。”这名人士指出。

  但李铮却认为:假如进口商建立实体店,却有直接针对终端消费者的功能,或许会越俎代庖,造成渠道冲突。

  在谈到进口商开店会与分销商冲突时,上述接近TWE的人士则表示冲突不大:“毕竟,一家店年营业额一两百万元,并不会占太大份额。”他指出。

  不过,笔者认为:TWE授权经销商开设实体店,对经销商与消费者都具备一定引领性。毕竟,TWE拥有PENFOLDS、纷赋这样的商业化、价格全覆盖、且知名度颇高的进口葡萄酒品牌,其终端接受度无疑更高。